Chapter.3 심리학을 이용한 가격 책정 디자인(리뷰와 손해)

앵커링 효과

  앵커링은 사람이 선택을 할 때 첫 번째 정보에 큰 의존을 하는 경향입니다. 앵커가 설정되면 이후의 모든 판단과 추정이 앵커의 영향을 받게 됩니다. 예를 들어, 처음 보는 가격이 기준점이 됩니다. 그리고 그것을 기준으로 다른 모든 가격을 무의식적으로 비교하게 됩니다. 굳이 비유를 하자면, 처음 교제를 한 이성이 앞으로 다른 만남의 기준이 될 가능성이 매우 크다는 것입니다.

  구체적인 실험으로 사람들이 1부터 8까지의 수를 곱하는 실험이 있었습니다. 의도적으로 시간을 제한했기 때문에 정확한 계산 대신 추정해야 했습니다. "1×2×3×4×5×6×7×8" 순서로 곱한 사람들은 "8×7×6×5×4×3×2×1"을 곱한 사람들보다 4배나 더 적은 합계를 추측했습니다. 첫 번째 계산된 제품은 앵커가 되었고 추가 사고 프로세스를 정의했습니다. 따라서, 가격이 낮고 품질이 좋은 제품을 먼저 보여줄 필요가 있습니다.

생각해 볼 질문:

• 고객이 웹사이트에 올 수 있는 앵커는 무엇입니까?
• 고객이 제품이나 서비스를 선택하고 구매하기 위해 가장 먼저 무엇을 봐야 할까요?

사회적 증거

  이 용어는 우리의 결정에 대한 다른 사람들의 영향을 의미합니다. 사람들이 최적의 행동을 결정하거나 선택할 수 없으면 다른 사람의 행동을 모방하는 경향이 있습니다. 사회적 증거 효과는 우리의 인지적 게으름(사고력을 줄이려는 욕망)과 다른 사람들이 현재 상황에 대해 더 많은 지식을 갖고 있다는 믿음의 결과입니다. 전자 상거래에서 사회적 증거는 평가, 고객의 섹션 및 제품 평가를 통해 적용됩니다. 다시 말해서, 제품 리뷰입니다. 

  배달앱이나 스마트스토어를 운영할 때 고객에게 핵심이 되는 것이 리뷰입니다. 리뷰가 많이 달린 제품일수록 다른 사람은 다른 판단을 배제하고, 결정하게 될 가능성이 매우 커질 것입니다. 리뷰를 어떻게 관리할 것인지가 비지니스의 핵심이 됩니다. 

생각해 볼 질문:

• 현재 고객 중 어떤 사람이 충분한 평판을 보유하고 다른 사람의 모범이 될 수 있습니까?

손실 회피

  사람들은 일반적으로 이익을 얻어내는 것보다 손실을 피하는 것을 선호합니다. 예를 들어, 100만원 얻는 것보다 100만원을 잃지 않는 것이 사람들에게는 중요합니다. 일부 연구에서는 이익을 얻는 것보다 손실에 두 배 더 민감하다고 주장하기도 합니다. 이것은 때때로 판매자가 손실 회피로 이점을 제공하여 이해하기 쉽게 만들어야 함을 의미합니다. 그러나 반대 효과인 리액턴스가 발생할 수 있으므로 사람들을 과장하거나 겁줘서는 안 됩니다.

  판매로 예를 들수도 있지만, 요즈음 일상이 된 주식이 가장 와닿겠습니다. 주식에서 이익을 얻는 것보다 손실이 일어날 때, 주주들의 심리는 더욱 흔들립니다. 혹은 주가가 올랐을 때, 매수하지 못한 상황을 더욱 안타까워합니다. 심지어는 본래 원금이 아닌데도 불구하고, 매수하지 못한 양을 손실로 생각하기도 합니다. 

생각해 볼 질문:

• 사람들이 당신과 같은 제품을 선택할 때 잃을 것을 두려워하는 것은 무엇입니까?
• 고객에게 서비스나 제품을 구매함으로써 문제를 피할 수 있다는 것을 어떻게 보여줄 수 있습니까?